Le féminisme est-il une nouvelle marque capitaliste ?

Par N°213 / p. 19-21 • Novembre 2018 | conectionconection Contenu complet (pdf)
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Comme un monstre insatiable et discret, le capitalisme néolibéral recycle tout : aujourd’hui, l’argument féministe fait vendre. Féminisme et capitalisme, une alliance a priori contradictoire, plus profonde qu’on ne le pense. Exercice de déconstruction.

© Odile Brée pour axelle magazine

Défilé Dior 2016 : un t-shirt affiche le slogan « We should all be feminist » (« Nous devrions tous·tes être féministes »), piqué au titre du livre de l’auteure nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. Le mot « féministe », contre toute attente, est devenu branché (le t-shirt, lui, se vend 550 euros). Désormais, le girl power s’étale partout : plus un communiqué de presse à propos de lingerie ou de baskets sans référence à l’émancipation des femmes, à leur force, à leur puissance. On a même eu droit à quelques récupérations marketing (très) peu subtiles et vite dénoncées : une marque de soutien-gorge canadienne a donné des noms de grandes femmes de l’histoire à ses modèles ; une autre a sorti un costume sexy inspiré du roman de Margaret Atwood dénonçant l’exploitation des femmes La servante écarlate… Quand la fashion se revendique féministe, pas de doute, c’est pour faire vendre.

Détourner le message, renforcer l’oppression

Autre domaine où le recyclage des idées féministes fonctionne : le développement personnel. Emma, l’auteure de la BD à succès abordant la charge mentale, nous le prédisait en début d’année. « Le capitalisme n’est jamais loin, déplorait-elle, certains proposent déjà des solutions payantes à la charge mentale et à l’oppression des femmes. »

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